Além do seu papel na dispensa de tecnologias de saúde e acompanhamento da jornada de saúde da pessoa, as Farmácias Portuguesas intervêm na disponibilização de serviços de saúde e outros produtos, tendo um papel chave no apoio de proximidade à comunidade. Como tal, o veículo do atual programa de fidelização da marca, o Cartão Saúda, apresenta-se como essencial. Atualmente, este cartão inclui a possibilidade de acumulação de pontos na compra de produtos e a oferta de vantagens em produtos de saúde, beleza e bem-estar aos utilizadores.
A redefinição do modelo do programa de fidelização pretende alcançar um programa que ultrapasse a componente da transação e apresente outras mais-valias em saúde para as pessoas. A maximização dos benefícios do programa de fidelização para a rede de Farmácias Portuguesas requer uma reestruturação que promova maior proximidade com as pessoas.
Outro aspeto fundamental a endereçar é a criação de incentivos de fidelização relacionados com a saúde da pessoa ao longo de toda a sua jornada. Estes devem promover a visita à farmácia, e outros locais parceiros, para monitorização da saúde e potenciação de ganhos em saúde, por exemplo através de atividade física e adesão à terapêutica, entre outros. Este deve ser o maior foco da redefinição do programa de fidelização. O programa deverá responder às necessidades de saúde da pessoa, pelo que a fidelização deverá ser feita através da oferta de serviços e benefícios decorrentes da adoção de estilos de vida saudável. O principal objetivo será que as pessoas troquem pontos por saúde, o que implica a necessidade do contínuo desenvolvimento da plataforma digital de relacionamento com o cidadão.
Outro vetor de mudança do atual modelo de fidelização é a otimização do desempenho do programa através da definição do modelo de funcionamento, comunicação e monitorização de resultados, a avaliação de novas parcerias e/ou renovação de contratos com entidades do ecossistema de saúde.
No que diz respeito à operacionalidade e às barreiras de implementação destes programas, foi realizado um questionário ao setor das farmácias comunitárias em Portugal, a fim de testar as várias relações desenvolvidas com estes programas. Os resultados indicam que o efeito positivo do valor percecionado do programa de fidelização da farmácia comunitária é reforçado pelo aumento da satisfação das pessoas, sugerindo que esta fidelização da rede pode ser uma vantagem competitiva para as farmácias.
Assim, o reposicionamento de um programa de fidelização transversal deverá ter como objetivo desenvolver uma estratégia de fidelização com foco na angariação, retenção e a maximização de valor das Farmácias Portuguesas e das pessoas, promovendo uma maior conexão emocional com a rede de farmácias, contribuído para um modelo operativo eficiente, com contributos para os ganhos em saúde.
Para que tal se concretize, é necessário equipar a farmácia com ferramentas tecnológicas e assegurar o desenvolvimento contínuo da plataforma digital de relacionamento com o cidadão, que tenha como suporte os instrumentos que diferenciam as farmácias em relação a outras áreas de intervenção e setores de atividade.
